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B2B企業のコンテンツ・マーケティングで大事なこと

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    弊社が関わってきた支援プロジェクトにおいて、マーケティング戦略や施策の検討とあわせて、コンテンツ企画・制作などの実行支援に及ぶことが多くなってきています。

    マーケティング活動おいて、お客様(候補)とのコミュニケーションが主体になることを考えますと、当然の傾向ではありますが、B2B企業においてもコンテンツ制作に手間とコストを掛ける重要性が高まってきています。

    コンテンツマーケティング

    特に、製品/サービス情報の新着やイベント情報などをメールで配信するようなフロー型の情報発信にとどまらず、気付きや課題解決のヒントを与えるような記事(読み物)や具体的な事例など、所有するWebサイトやブログ等を活用してストック型のコンテンツ配信に注力し始めています。

    これらは、Google社による度重なる検索アルゴリズム変更に伴い、従来横行していた小手先のSEO対策が破綻・終焉し、ユーザーにとってより価値のある情報にたどり着けるようにしようとする意図が重視されるようになったのも背景の一つかと思います。

    また、認知されるためのコンテンツだけではなく、「リード・ナーチャリング」というキーワードに代表されるように、見込客を動機付ける、あるいはニーズを醸成するためのコンテンツなど、これまではセールス部門に一貫して任されてきた情報提供やコミュニケーションを代わりに担ってくれるようなコンテンツ開発に及んでいます。

    もちろん、これまでにも上記のようなコンテンツは存在していましたが、B2B企業の多くはWebサイトを制作する際やリニューアルされる場合に都度作成・更新されるような静的な情報であったように思います。

    社内に眠っているコンテンツの利活用!
    〜コンテンツをWeb上で公開・訴求している参考サイト〜

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      現在、ある人材育成専門企業への支援を行っておりますが、その中で動画やホワイトペーパーなどの有益なコンテンツをどの様にWeb上で公開・訴求できるか、他社の実例を参考に紹介する機会がありましたので、皆さまにもお伝えしておきたいと思います。

      動画コンテンツ

      本件では、単なる商品/サービスの紹介や説明に関するコンテンツではなく、問題の認識あるいは課題解決に関するヒントを得られるようなお役立ちコンテンツを、どの様に整理し活用していくべきかを議論し、幾つかの取り組みに展開して進めています。

      その中で、これまでにカンファレンスやセミナー等で講演された動画やスライドを保有しているものの、社内フォルダに眠ったままの素材が多数存在していることが判明し、これらを活用しない手はないですよね、ということに。

      そこで、これらの素材を具体的にどう整理してコンテンツとして活用できるかを検討していく中で、公開方法の話題に至りました。

      参考になりそうなWebサイトは、探せばいくらでもあると思いますが、私の独断と偏見でピックアップしたものを幾つか紹介します。

      B2B企業における課題解決のヒントは現場(営業部門)にある!

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        各社の課題解決に役立つであろう内容を事例を交えてお伝えします。
        秘密保持の関係から、具体的な社名やアウトプットを明示することは出来ませんが、何かしらのヒントになれば幸いです。

        さて、弊社がクライアントのご支援に入る際には、原則として現状整理・分析から実施しています。
        課題がすでに明確で、取り組むマーケティング施策が決定していたとしても、簡易的ながらも客観的な現状分析をご提案しています。

        特に、マーケティング部門からご依頼を頂く際、営業部門の巻き込み方が分からない、あるいはそもそも営業部門への参画を呼びかけていない、といったケースが少なくありません。

        営業現場の改善

        そこで弊社は、利害関係のない第三者の立場を利用しつつ、共通課題解決の大義名分のもと、営業部門へのヒアリングやワークショップ、ユーザー調査などを実施して、根本的な課題の抽出に注力します。

        といいますのも、課題解決に関する多くのヒントは、お客様により近い営業部門やサポート部門などの現場にある、と考えているからです。


        【参考事例】コール数に対するアポ率が約2倍に!

        某企業様では、マーケティング部門が主管となり、有効なリード創出〜アポイント獲得までのプロセス改善、仕組み構築を目的に弊社に相談いただきました。

        これまでは、マーケティング部門が主体となり、主にキャンペーン型のリード獲得施策を進め、それらのハウスリストを中心にテレセールスを仕掛ける取り組みを進められておりました。

        しかしながら、悪く言うと確率論的な「焼畑マーケティング」に陥っている懸念があり、ターゲットに対して有益なコンテンツ開発と継続的な関係強化が求められていました。

        展示会出展における効果的な見込客フォローの実践!
        〜リード・スコアリングによる営業生産性の向上〜

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          新規の見込客や案件を創出・獲得するために多くの企業が利用している展示会への出展。
          一般的に多額のコストが掛かる展示会においては、当然ながら最大限の成果を得たいと考えるのはどの企業でも同じです。
          しかしながら、特にB2Bの場合、集客もフォローも人海戦術的に営業リソースに依存した活動を展開している企業が少なくありません。

          そこで今回は、展示会出展において、CRMなどマーケティング関連のシステムを活用した効果的な見込客フォロー施策を紹介したいと思います。

          展示会における顧客フォロー例
          ※画像をクリックいただくと、拡大表示できます。

          ≪展示会出展前に行うべきアクション≫

          新しく設立、もしくは事業を立ち上げたばかりの会社は別として、多くのB2B企業ではこれまでに獲得した顧客リストを必ず何かしらの形で保有しているはずです。
          名刺のまま保管している場合は活用するためにデータ化する必要がありますが、そのハウスリストに対して適切な案内(イベントの開催予定など)が出来ていないことも少なくありません。常に名寄せ管理されるデータベースを構築できていないことも要因の一つに挙げられますが、せっかくコストを掛けて獲得したリード(見込客)情報が活用されていない、非常に勿体ない話です。

          営業部門からの要請で、都度リストアップした重点顧客に対して郵送DMなどを送付している企業もありますが、郵送コストと手間が掛かる割に成果の見えにくいアクションになりがちです。

          そこで、上図のように出展の数週間前にハウスリストに対する招待メールを配信し、来場を促しておくことをオススメします。
          大きな展示会では、無料の入場券が主催者から配布されますので、「無料招待券」の事前申込みという形でも良いかと思います。

          ちなみに当方が対応した案件では、来場した際のインセンティブとして未配布の小冊子を進呈することで、配信母数に対して4〜5%ほどの事前申込みを獲得できたことがあります。本事例の場合、高い反応率を得られた要因は大きく4つあると考えています。

          【追加情報あり】『INBOUND marketing blog』への寄稿

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            先週、インバウンドマーケティング支援事業で協業させていただいているガイアックス社のご依頼を受け、『INBOUND marketing blog』に寄稿させていただきました。

            タイトルは、
            『BtoBマーケティングのプロが明かす!BtoBサイトで魅力的なコンテンツをつくるコツ』
            として、見込客の購買プロセスに応じたWeb上のコンタクトポイント設計とコンテンツ開発のヒントを、具体例を交えて紹介しています。

            INBOUNDblog0622
            ※クリックで上記サイトに移動します。リンク切れの際はご容赦下さい。

            ◇情報収集段階における見込客は、あくまで課題解決の為の情報を欲している
            ◇見込客の検討段階に応じたコンバージョン・ポイントを用意しておく
            ◇多くのリードを獲得するために「ホワイトペーパー」の活用は有効
            ◇“いますぐ客”ではないリードに対する継続したフォロー施策を実践する
            ◇事例紹介はキラーコンテンツ、工数やコストを費やしてでも準備しておく


            こちらは、寄稿した記事の「まとめ」になりますので、詳細はリンク先のブログをご覧ください♪

            さて、ここでは、ホワイトペーパーを使ってリード獲得を実践している参考サイトを追加情報として紹介しておきたいと思います。

            『ホワイトペーパー・マーケティング』の取り組み紹介

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              現在、面白いミッション(案件)が幾つか進行してますが、今日はその1つの概要をご紹介して、何らかのヒントを得て頂ければと思います。

              本件のクライアントは、事業内容でいいますと、クラウドベースの業務システムを開発・販売している企業となります。

              お声掛け頂いた背景としましては、
              『見込客の獲得数をさらにアップさせたい』
              という、ごくシンプルな目的です。

              とはいえ、すでに利用用途や事例などを中心に多数の優良なWebコンテンツを公開し続けていることで、主要キーワードにおいては検索順位1位を果たしており、またリスティング広告によるリード獲得も順調に推移していることから、今回のアプローチとしては、問題意識を持ちながらも、まだアクション(資料請求や問い合わせ等)に至っていないような見込客層と接点を持ち、ニーズ喚起を促す施策を実行することにしました。

              とその前に、そもそも既存顧客の導入目的や得られた成果、あるいは導入前後の課題など、今後のターゲットを明確にする上でも、“お客様のことをもっと知る”必要があるね、ということで「ユーザーアンケート」を実施した上で、その調査内容をベースにホワイトペーパーとして展開・集客していく施策でプロジェクトを進めています。

              本施策の全体イメージは以下の通りです。

              施策の全体イメージ
              ※画像をクリックいただくと、拡大表示できます。

              簡単に実施手順を説明すると以下の通り。

              1)アンケートの設問設計とフォーム作成
              2)アンケートの実施/回収
              3)アンケートの集計/分析
              4)ホワイトペーパーの作成(アンケート結果をベースに)
              5)ランディングページの制作(ダウンロード用のフォーム含め)
              6)ホワイトペーパー申込者に対するフォローメール配信
              7)ホワイトペーパー申込者の反応分析

              Web上の顧客接点を機会創出につなげるIT活用とは!?

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                今回は、B2B企業のホームページや製品サイトなど、Webサイトに訪問しているお客様の属性や行動を見える化することで、具体的な施策と連携させて機会創出につなげる手段の一つを紹介したいと思います。

                ちなみに、皆様の会社では、自社のホームページに何を一番期待されていらっしゃるでしょうか。
                事業形態や営業スタイルにも大きく関わりますが、その多くが商談につながる見込客をより多く獲得することを目的の一つとされているのではないでしょうか。

                そのため、お客様が期待する製品/サービス情報や独自のノウハウなどをコンテンツとしてアップして、問合せフォームや資料請求フォームなどでリード情報を獲得するのが一般的な方法かと思います。

                その中で、どういったターゲット層にどんなコンテンツを訴求していくのか、あるいはそれぞれのコンテンツに対して、どんなお客様が興味を持って頂けているのかを把握し理解しておくことは非常に重要なことです。

                『Webサイトの価格表や導入事例などを何度も見に来るようなお客様はきっと見込みがあるはず!』
                『Webサイトにアクセスしているお客様の会社名や個人名を特定して個別にフォローアップできないか?』


                といった、マーケティング・営業担当者の問題意識や要望に応えられるITツールを活用することができます。

                シナプス活用イメージ

                上図は、ITコミュニケーションズ社が開発・提供する解析ツール「シナプス」を利用してWeb上のアクションを可視化している概要図です。

                自社が運営するWebサイトに対して、企業からのアクセスがあれば、アクセス元のIPアドレスを取得して特別なデータベースと照合することで、企業名や業種、住所など基本的な属性を特定することができます。

                そのために準備しておくことは、対象のWebページに「シナプス」が発行する「トラッキングタグ」を設置するだけです。
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