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イノーバ社のブログに寄稿『BtoBコンテンツマーケティングで案件を創出するために不可欠な3つのアプローチ』

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    この度、イノーバ社のブログに記事を寄稿させて頂きました。
    タイトルは『BtoBコンテンツマーケティングで案件を創出するために不可欠な3つのアプローチ』です。
    具体例をあげて解説しておりますので、ぜひご一読ください!

    innova-blog-20160706
    ※クリックで上記ページが開きます。リンク切れはご容赦下さい。

    実は、原稿の書き始めはタイトルを『コンテンツ・マーケティングの実践で、さらに重要視される「インサイド・セールス」』としておりました。

    というのも、最近多くの企業で「コンテンツ・マーケティング」を実践しようと、ブログを一手段としたコンテンツ配信に取り組み始めたものの、
    【リードの獲得数は増えたが、具体的な案件にはつながっていない】
    といった類のお悩みを伺う機会が増えたため、それらの課題解決につながるようなヒントをお伝えしたい、と考えていたからです。

    結局のところ、リードの獲得やニーズ喚起・育成の方法、そして具体的な案件につながるリードなのか?という見極めについてなど、B2B企業が「コンテンツ・マーケティング」に取り組んで案件を創出するための一連のプロセスを網羅する形になったため、タイトルの変更に至りました。
    (イノーバ社の編集者にもアイデアを頂き、感謝です)

    1.CTA(eBookやホワイトペーパー)の開発・活用
    2.ナーチャリング(顧客育成)施策の実行
    3.リード(見込客)の見極め


    各社にとって有効なリードとは何なのか?
    どんな課題(問題意識)をもったお客様に対して、何を伝えたいコンテンツなのか?
    獲得したリードに対して、どんなコミュニケーションを図っていくのか?

    「コンテンツ・マーケティング」で成果を上げていきたい企業は、今一度、関係者間で取り組み状況の評価や改善策を議論し、紹介した取り組みを実践して頂ければと考えています。
    (「インサイド・セールス」の取り組みに関しては、別の機会で詳しくお伝えしたいと思います)

    B2Bにおける評価指標(KGI/KPI)の設定や運用のポイント

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      今回は、一般的にKPI(ケーピーアイ)と呼ばれている評価指標の設定や運用のポイントについてお伝えしようと思います。

      マーケティングやセールス活動において、目標達成や課題解決を進めるにあたり、その重要成功要因を個別に定め、達成指標と評価指標を設定してモニタリングしていくことで、社内のプロセス改善や施策の見直しなどを継続して行うことが重要視されてます。

      これらKGIやKPIというワードは、通常以下のように訳されます。

      KGI(Key Goal Indicator):重要目標達成指標
      KPI(Key Perfomance Indicator):重要業績評価指標


      そもそもはBSC(バランスト・スコアカード)と呼ばれる戦略策定フレームワークの中で用いられる指標が一般化したものですが、現在ではその方法論とは切り離してビジネスシーンでよく使われています。

      一般的にKPIというワードはよく使われていますが、KGI(ケージーアイ)は初めて聞いた、という方のためにその違いが分かりやすいよう、評価指標の設定イメージを最初に伝えておこうと思います。

      KPI設定

      私の好きなサッカーのシーンに当てはめて説明しますね。
      どこのチームもそうだと思いますが、最終目標をリーグ優勝としましょう。

      その最終目標を達成すべく、重要成功要因(CSF)を必要な要素だけ定めます。
      ここでは詳細に説明しませんが、当然ながらこの重要成功要因の設定は重要で、様々な分析や仮説から落とし込む必要があります。

      ここで、CSFの一つとして「攻撃的なサッカー」の実現を掲げたとして、そのKGIを年間総得点60ゴールと設定しています。
      そして、この60ゴールを達成するために日々実行、モニタリング、改善していくべきKPIを設定するという手順です。

      ここで、このKPIを考える際には、目標達成と強い関連性がありコントロール可能な指標であることを重視して設定します。

      というのも、実行不可でマネジメント出来ないようなアクションであれば、指標としては不適切だからです。
      勿論、最初から最適な指標を設定できるわけではありませんので、これらの指標を継続してモニタリングしていきながら、適時見直していくことが肝要です。

      営業ツールとして有効な事例シートの作り方(2)

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        前回に引き続き、「営業ツールとして有効な事例シートの作り方」をお伝えしたいと思います。

        前回、事例の情報やノウハウは概ね営業担当者に蓄積され続けているとして、有益な事例のフィードバック活動も営業部門の重要な業務(役割)として定義し、情報の収集と活用が重要であることをお伝えしました。

        そこで、営業担当者が握っている情報を無理なく収集する方法の一つとして、営業担当者に『導入事例報告書』を提出してもらい、企画部門などで情報の精査や営業ツールへの活用、Webコンテンツへの転用を推進させる取り組みを紹介しました。

        それでは、その『導入事例報告書』はどんなイメージのものなのかを理解頂くために、実際のドキュメントは公開出来ないものの、最低限必要な項目が分かるテンプレートをご覧頂こうと思います。

        【例】導入事例報告書
        ※画像をクリックいただくと、拡大表示できます。

        こちらの5項目はいずれも欲しい情報ですが、特に目的と成果は必須な情報です。
        現場で提案・対応しているはずの営業担当者とはいえ、目的と成果を書かせてみると、意外と理解していない、あるいは導入後のフォローをしっかり行っていないがゆえに把握していない場合も少なくないものです。

        さて、 『導入事例報告書』が提出されると、それらを評価し、事例コンテンツとして採用するための基準が必要になります。

        営業ツールとして有効な事例シートの作り方(1)

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          皆さんの会社には、お客様に対して提供できる事例シートや事例集をお持ちでしょうか?
          IT関連の企業で事例を活用されていないようであれば、今すぐ取り掛かることをオススメします。

          弊社が以前公開した調査レポートでも明らかですが、B2Bにおける購買時の情報収集では、商品・サービス情報に加えて、事例やユーザーの声を参考にされるお客様が少なくありません。

          しかしながら、このような事例コンテンツの企画や制作に手が回っていない企業や、事例のもとになるネタを集めることに手を焼いている企業が少なくないようです。

          そこで、当社が支援させて頂いたことのあるオーソドックスな方法を公開したいと思います。

          まず認識しておくべきことは、事例のもとになる情報やノウハウは現場、概ね営業担当者に日々蓄積されている、ということです。

          従って、彼らからどうやって情報を引き出せるか、あるいは情報を共有できるかを考える必要があります。
          日々多忙な営業担当者にとっては、情報共有という名のもとの活動や施策には後ろ向きな場合が多いかもしれません。

          そこで、幾つかの企業において実践したのは、有益な事例のフィードバック活動も営業部門の重要な業務として定義し、評価指標の一つとして組み込むというものです。

          とはいえ、企業規模が大きくなるほど、人材の評価方法を変えるのは容易ではありませんので、フィードバックされた情報をマネージャー層や関係部門で幾つかの指標を点数化して上位数名に金一封を進呈するなど、情報提供者にインセンティブを与える方法もあります。

          事例シートの作成手順

          上記の図は、商談に活用可能な『導入事例シート』を作成するための手順を一例としてまとめた概要図です。

          Web集客を狙ったコンテンツ開発のヒント

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            今回は、B2B企業がWeb集客を狙うにあたって、コンテンツ開発のヒントになりそうな実例をあげて共有したいと思います。

            こちらは、富士通社の記事広告にあたると思いますが、
            『わが社はなぜ、ITで経営効率を高めることができないのか?』
            というタイトルのランディングページとなります。

            「現代ビジネス」や「プレジデント」など、5つのビジネスサイト連合企画となっており、興味深い取り組みといえます。

            富士通社の記事広告
            ※画像部分をクリックすると、上記サイトを閲覧できます。リンク切れの場合はご容赦ください。

            サブタイトルは、
            『リスクを解消する“守り”と経営効率改善に貢献する“攻め”とは?』としており、比較的大きなテーマを掲げて興味喚起を図っています。

            以下4つのページ構成となっておりますが、ナビゲーション部分に多少の誤植があるのはご愛嬌?でしょうか。。

            1)中小企業で顕著な「ゼロ情シス」「1人情シス」問題
            2)ITに消極的な企業の「何も変えない」ことのリスク
            3)サーバが老朽化しても使い続けることのリスク
            4)まずは「守り=リスクの解消」から

            全体的には、大きなテーマから多くの中小企業におけるリソース(ヒト、モノ、カネ)不足を起因とする問題提起を行うことで読み手に共感を抱かせ、課題解決を進めない場合のリスクを知ってもらうことで、リスク解消へのアクションを促すような構成になっています。

            ご覧の通り、最終的には富士通社のサーバ『PRIMERGY』をリスク解消の解決策として提言するようなシナリオになっています。
            (随分昔の話ですが、筆者も以前の会社で業務アプリ導入時に、同サーバーを何台か販売していた記憶があります)

            オーソドックスな内容といえばそうかもしれませんが、おそらく本コンテンツのメインターゲットを設定した上で、違和感なく問題意識を喚起できるようなシナリオを検討されたのかと思います。

            しかしながら、よく読んでみると「ITで経営効率を高める」といった問題提起に対して、サーバ老朽化による障害発生等のリスク回避など、焦点にばらつきを感じないことはないですが、システム環境構築に関与しそうなターゲットに対して「そうそう」と共感を得られるような話題を取り上げたようです。

            最後に、本コンテンツの改善事項になるのかもしれませんが、ここで集客した潜在客をどう見込客化するのか、つまり導線設計に関しては理解できない部分もあります。

            展示会出展における効果的な顧客フォローの実践!

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              BtoB企業のマーケティング&セールスに関する総合情報サイト「BtoBマーケティング.jp」に、小職が寄稿させて頂いたコラムが昨日公開されました。

              今回のテーマは『展示会出展における効果的な顧客フォローの実践 〜リード・スコアリングによる営業生産性の向上〜』です。是非ご覧ください!

              BtoBmarketing.jp.jpg
              ※画像部分をクリックすると、上記サイトを閲覧できます。

              今回は、主に新規案件を創出するために出展している展示会の前後において、CRMシステムを活用した効果的な顧客フォロー施策を事例交えて紹介しています。

              ※少しでも参考になりましたら、コラムの『いいね』ボタンをポチっとお願いします。m(_ _)m

              『ロングテール型リードマネジメント』によるCRM活動の実践!

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                BtoB企業のマーケティング&セールスに関する総合情報サイト「BtoBマーケティング.jp」に、小職が寄稿させて頂いたコラムが昨日公開されました。

                今回のテーマは『「ロングテール型リードマネジメント」によるCRM活動の実践』です。是非ご覧ください!

                BtoBmarketing.jp.jpg
                ※画像部分をクリックすると、上記サイトを閲覧できます。

                営業リソースに依存しないリードマネジメントは、全てのB2B企業にとって重要なアプローチです。
                コラムでは、ご存知「ロングテール理論」の考え方をリードマネジメントに取り込んで、マーケティングとセールス活動における生産性アップについて解説しています。

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