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BtoBにおけるマーケティングROIの評価と改善のポイント

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    念のため、今回のタイトルにある『マーケティングROI』とは、マーケティング戦略への投資に対する成果を定量的かつ客観的に把握することで、その投資効率を最大化するためにマネジメントに活かす指標です。

    しかしながら、マーケティング活動の成果を定量的に評価することは簡単ではないものです。
    それも複数のマーケティング施策を同時並行的に行うことになるため、どの施策がどれだけ売上に寄与したのかは定量化しにくいという側面があるためです。

    加えてBtoB企業の場合、マーケティング・販促部門と営業部門をまたいで成果を測ることで、ようやく売上貢献度を把握することができますが、多くの場合適切な案件管理がなされていないことが少なくありません。。

    特に、営業部門における案件管理は、財務指標のように標準化されたものがありませんので、データの管理方法も様々で、いずれかの部門がリーダーシップを発揮してシナリオ策定をはじめ、モニタリング可能な仕組みを構築していかない限り、これらの評価と改善活動は推進され難いと言わざるを得ません。

    案件創出源泉別評価指標
    ※画像をクリックいただくと、拡大表示できます。

    それでは、上記の表を例に、案件創出が期待される源泉から得た成果の評価指標として「リード獲得単価」と「受注獲得単価」を算出した考え方を解説しようと思います。

    まず「Web問合せ」では、年間に自社Webサイトの運営コストやSEO対策、リスティング広告の費用など総額で1,200万円を投じているため、「リード獲得単価」は
    「年間コスト」/「リード獲得数」=12,000,000(円)/600(件)
    =20,000(円/件)
    ということになります。
    この規模のコストを投下している企業であれば、「リード獲得単価」のモニタリングは当然だと思いますが、受注1件あたりのマーケティングコストとなる「受注獲得単価」まで継続的に把握している企業は決して多くありません。

    また、このモニタリングの期間も重要なファクターです。といいますのも、BtoBにおける商談サイクルは3ヶ月から数年と長期にわたることが多く、名刺の獲得、あるいは引き合いを受けてから数ヶ月程度では正しい結果が出ているとは言い難いからです。

    特に展示会のようなイベントで獲得したリードでは、情報収集段階から予算獲得のプロセスに至ることが多いた め、来期に持ち越すことも多いものです。

    「受注獲得単価」の評価で気を付けておくべきこととしては、それぞれのマーケティング・販促施策において、定性的な効果や想定される波及効果を考慮に入れておくことです。

    例えば、表中の展示会による「受注獲得単価」は80万円と算出されていますが、これをもって費用対効果が悪いため来期の出展を見合わせる、といった安易な判断を行うのは危険なことです。

    施策の目的次第ではありますが、企業・製品ブランディングへの貢献や、すぐに案件に繋がらなかったとしても潜在的なニーズを持つ見込客の名刺獲得という意味合いなど含めて、中長期的な観点から総合的な判断が求められています

    Web問合せ経路別評価指標
    ※画像をクリックいただくと、拡大表示できます。

    次に、上記の表は「Web問合せ」を源泉とする経路別評価指標を示したものですが、商品ページBの「リード獲得数」はAの半数以下であるものの、「リード対受注率」ではAを大きく上回っており、貢献度は高いといえます。

    しかしながら、「案件化率」では商品ページBはAを下回っており、リードを獲得してからのアプローチに改善の余地がありそうです。

    また商品ページAの「案件対受注率」がBと比べて相対的に低いことも分かります。一般的にはBの「案件対受注率」の50%が高いとも言えますが、提案書の内容を見直す、あるいはWeb上のコンテンツを手直しすることで改善が図れるかもしれません。

    またLP(ランディングページ)においては、「△△△」というワードでのリスティング広告による「リード獲得数」が「□□□」のそれより多くなっていますが、「リード対受注率」では「□□□」が「△△△」を大きく上回っており、「□□□」の「リード獲得数(コンバージョン率)」を増やすことが出来れば成果に繋がる可能性が高まり、『マーケティングROI』が改善されることになります。

    このように、マーケティングやセールスプロセスにおける評価指標をモニタリングできる環境を整備することで、改善すべき打ち手が可視化できます。

    なお、案件化以降のプロセスにおけるデータは、営業担当者が介在するため、どんなに業務ルールを徹底しても必ず正確な値が算出されるとは限りません。
    正確性を追求するよりも、その傾向をいち早く掴んで改善活動に繋げていく姿勢が肝要であると思います。

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