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営業部門におけるアクションバランスのマネジメント

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    営業部門における営業活動の生産性を高めるため、アクションバランスを継続的にモニタリングし、効果的にマネジメントする手法について一つの考え方をお伝えしたいと思います。

    一口に営業活動といっても、引き合いによる初回訪問から既存顧客へのアフターフォロー、クレーム対応に至るまで営業担当者が担っている活動はかなり幅広いものです。
    企業規模によっては、生産性向上を狙った分業化も進みつつありますが、多くの中小企業ではそのような取り組みを進めるのは容易ではないのが現状です。

    では、アクションバランスのマネジメントが求められる背景は何でしょうか?

    従来からの慣習で営業担当者の訪問件数などを日報などで管理している企業も少なくないと思いますが、これまでは単に営業担当者がサボっていないか?訪問先に問題はないか?といったことを把握する程度で十分その意義を果たしていたのかもしれません。

    しかし、このデフレ不況の中、多くの企業ではコスト高な営業リソースを増やすどころか削減傾向にあり、営業をサボるような担当者が存在するとしたら、「クビにされるのは時間の問題」だと思います。

    また、営業担当者を管理する目的で、仮に訪問件数等で目標設定をしたとしても、その目標を達成しようとするばかり、単にアポイントがとりやすい客先に訪問したり、活動内容が薄くなってしまうようであれば、それは本末転倒なことだといえます。

    そこで、営業プロセスにおける有効活動を明確にするところからはじめ、その活動内容を営業支援システム(SFA)等の管理項目として設定しておくことで、その活動ボリュームを常に把握できるようにしておくことをオススメしたい。

    このとき、有効活動の分類(選択肢)が多くなり、その傾向を掴みにくいということであれば、大きく以下の3つに集約して評価・分析する方法を紹介したいと思います。

    ・ターゲットから案件を創出する活動「案件創出活動」
    ・創出した案件を受注するための活動「提案活動」
    ・受注後のフォローやクレーム対応など「フォロー活動」

    上記の振り返りにより、そもそも提案する案件が足りていないのは、案件を創出する活動ができていないのか? フォロー活動に手をとられていて提案活動が疎かになっていないか?など
    定量的な評価・分析を行なった上で、活動内容の確認や改善指示を進めていくことができます。
    下の図表は、ある営業グループの活動件数と達成率の推移を示した集計表です。
    こちらを例に、幾つかの考察を紹介したいと思います。

    活動件数・達成率推移

    活動件数推移グラフ

    達成率推移グラフ

    例えば、2Qにおいて案件創出活動に関する施策を徹底できたため、3Qでは目標を上回る案件数を創出できています。しかし、3Qではフォロー活動で逼迫されたのか、提案活動の割合が減少し、結果案件獲得は未達成に終わっていることが分かります。

    何故、3Qにおいてフォロー活動が急激に増加してしまったのか?
    活動内容(質)を把握する必要がありますが、これらの評価・改善を同時に行えれば、成果に繋がるマネジメントが可能となります。

    今回の例では省略しましたが、これらにターゲットの要素を加えれば、さらにどのターゲット分類に対する活動が成果に繋がっているのか?そもそも活動量が足りていないのか?活動内容に改善の余地はないか?などのマネジメントも可能です。

    これらの視点をマネジメントに活かせば、頑張ってはいるけど期待する成果が出ない状況に精神論的な議論だけで片付けてしまうことはなくなるでしょう。

    「活動量より質が重要だ!」と理解しているものの、仮想のボリュームもこなしていない活動の是非を評価することはなかなか難しいものです。
    「設定していた有効活動のボリュームをこなしているのに成果に繋がらないのは何故か?ターゲット設定の問題か?活動内容の問題か?」と、本質を突き詰めようとするアプローチを続けて頂きたいと思います。

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