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『ホワイトペーパー・マーケティング』の取り組み紹介

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    現在、面白いミッション(案件)が幾つか進行してますが、今日はその1つの概要をご紹介して、何らかのヒントを得て頂ければと思います。

    本件のクライアントは、事業内容でいいますと、クラウドベースの業務システムを開発・販売している企業となります。

    お声掛け頂いた背景としましては、
    『見込客の獲得数をさらにアップさせたい』
    という、ごくシンプルな目的です。

    とはいえ、すでに利用用途や事例などを中心に多数の優良なWebコンテンツを公開し続けていることで、主要キーワードにおいては検索順位1位を果たしており、またリスティング広告によるリード獲得も順調に推移していることから、今回のアプローチとしては、問題意識を持ちながらも、まだアクション(資料請求や問い合わせ等)に至っていないような見込客層と接点を持ち、ニーズ喚起を促す施策を実行することにしました。

    とその前に、そもそも既存顧客の導入目的や得られた成果、あるいは導入前後の課題など、今後のターゲットを明確にする上でも、“お客様のことをもっと知る”必要があるね、ということで「ユーザーアンケート」を実施した上で、その調査内容をベースにホワイトペーパーとして展開・集客していく施策でプロジェクトを進めています。

    本施策の全体イメージは以下の通りです。

    施策の全体イメージ
    ※画像をクリックいただくと、拡大表示できます。

    簡単に実施手順を説明すると以下の通り。

    1)アンケートの設問設計とフォーム作成
    2)アンケートの実施/回収
    3)アンケートの集計/分析
    4)ホワイトペーパーの作成(アンケート結果をベースに)
    5)ランディングページの制作(ダウンロード用のフォーム含め)
    6)ホワイトペーパー申込者に対するフォローメール配信
    7)ホワイトペーパー申込者の反応分析
    ちなみに、クライアント社内にメール配信の仕組みは導入されていましたが、アンケートの機能は搭載されておりませんでしたので、必要な仕様を備えた安価なツールがないかを調べました。
    そして、3つほどの候補が挙がりましたが、今回はマクロミル社がリリースしているクラウド型のアンケートツール『Questant(クエスタント)』の有料プランを利用することになりました。
    (なかなか優れたツールでしたので、別途ご紹介できればと)

    実施手順の中で最も重要な作業としましては、やはり設問設計とホワイトペーパーの作成(シナリオ設計)と言えますが、その設問設計において特に重視したことは、以下の3点です。

    1)課題軸
    →ユーザーの導入目的や課題、得られた成果など、顧客ニーズとその実現状況を知る
    2)サービス軸
    →ユーザーに対する提案、導入、運用サポートなどの人的サービスに対する評価・課題を知る
    3)製品軸
    →製品の機能や価格など、製品選定のポイントや目的実現に向けた活用方法を知る

    これらの実態を把握しつつ、結果や考察をレポートとして公開することで、同じような課題を持っている企業や、具体的な検討には至っていないものの担当者レベルで問題意識を持っている見込客が、課題解決に関する気付きやきっかけになるようなコミュニケーションの促進を狙っています。
    (と同時に、資料請求時に個人情報を取得する)

    ちなみに、本日時点ですでにアンケートの実施と回答内容の集計は完了しており、現在ホワイトペーパーの作成に取り掛かっている最中ですが、想定内の結果もあれば、クライアントの営業担当者も「そうなのかぁ」と気付きの多い調査になっています。

    この様なホワイトペーパーを活用した、顧客・見込客とのコミュニケーション手法を『ホワイトペーパー・マーケティング』とも言われますが、単に会社や製品を紹介する資料を配布するのではなく、あくまでもターゲットの興味や課題解決に役立つ情報(知識習得や事例紹介など)に則したコンテンツを読みやすい形で提供することが肝要です。

    ホワイトペーパーによるニーズ醸成やリード獲得は、多くの欧米企業で実践されていますが、日本国内のB2B企業においては未だ取り組みが遅れています。

    コンテンツマーケティング

    今回は、調査レポート系のホワイトペーパーを活用しますが、一般的に以下のような種類のホワイトペーパーが存在しています。

    ・事例紹介(成功、失敗事例問わず)
    ・課題解決ノウハウ
    ・話題のテーマや最新技術紹介
    ・調査レポート


    これらのホワイトペーパーで集客するためには、サマリーなどをWebコンテンツとしてアップしたり、特定業界向けのダウンロードサイトなどに公開することで、より多くのターゲットにリーチすることが可能になります。

    また、これらの取り組みで獲得した見込客(リード)は、その多くが“いますぐ客”ではないことを認識して、継続したフォロー施策(電話、メールなど)に繋げることが重要です。

    現在は、誘導したいWebコンテンツにリーチした企業や個人をも特定できる(以前、案内した記事を参照)ITツールも気軽に利用できますので、リード獲得後のフォロープログラムの実行範囲も広がっています。

    機密保持の関係で現時点では多くを語れませんが、実施後、クライアントの了解が得られてお話できる状況になりましたら、より具体的なポイントをお伝えできればと考えてます。

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