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キーエンス流営業力強化に学ぶ(その11)

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    今回は、『キーエンスにおける、表裏一体の即納体制と営業力』と題して、一見関係性の低いと感じる「即納体制」「営業力」という話題をあげて、その本質的な関係性について気付きを得て頂ければと考えています。

    十数年前、私がキーエンスの営業マンとして活動していた当時、センサーメーカーとしては急速に認知されつつありましたが、先発のオムロン社や現在のパナソニック系列会社と比べて、まだまだ信頼関係を築けていないエンドユーザーも多かったように思います。
    (新規callの際は、多くのお客さんに何をしている会社かを説明することから始まったものです)

    その中で、1分1秒を争う生産現場に対して「即納体制」を訴求できることは、営業活動においてはかなり大きなアドバンテージとなりました。

    生産管理

    別の記事でもお伝えしましたが、当時、競合他社の製品で即納可能(翌日納品など)な製品の方が少なく、特注品だと1週間とか2週間の納期は当たり前でした。
    近年では、多くのFA制御機器メーカーが即納体制を整備しつつありますが、実際には個別に調整や交渉が行われているのが実状かと思います。その多くが代理店販売を中心に展開していることもあり、在庫調整の担い手としてメーカーサイドの負担を軽減しているのかもしれません。
    (キーエンスは基本的に直販主体)

    さて、この「即納体制」、当然ながら採算度外視で過剰な在庫を持てば、ある程度実現性があるのかもしれませんが、適正な在庫で付加価値の最大化を図るためには、「需要予測」「生産計画・管理」が重要なテーマになってきます。

    正確な「需要予測」を行うにあたっては、過去実績からの予測・期待は当然ながら、エンドユーザーとの接点を担う営業担当者からの販売見込み情報が非常に重要なファクターとなります。
    概ね、数百万円、あるいは数千万円などの高額商材ほど、営業部門からの販売見込み情報と生産計画・管理との関係性が密になると思われますが、低額商材でも大規模案件で台数・数量が多い場合や特殊品扱いの場合は、販売見込みと生産計画を同期させないと売上機会を逸してしまいかねません。

    そこで、キーエンスでは、それぞれ殆どの製品・型番ごとに大量発注が発生する場合の制限値が設定されており、その量を超える場合は上長了解の下、事前に生産管理部門に申請しておくことがルール化され徹底されていました。

    ゆえに、大きな売上を上げようと思えば、規模の大きい案件ほどその内容や採用頂ける製品などを具体的に掴んでおく必要がありました。
    (事前に購買量を押さえられない営業マンは“恥ずかしさ”さえありました。要は聞き出せてないわけですからね。)

    また、当時の話題ですと、シャープ社の亀山工場建設やライン増設など、秘匿性の高い案件であっても、そのニーズや商流をいち早く掴んでスペックインさせた製品の購買ルートや購買量を押さえることは営業マンにとって何よりも優先されるミッションでした。

    ちなみに、まだ営業経験の浅い方には「なぜ、購買される見込みの高い案件に対して、わざわざ手間や工数を掛けてまで情報収集やフォローアップを行う必要があるのか?」と思われそうですが、あくまで採用・発注される見込みが高いというだけで、仮に設計事務所において自社製品がスペックインされたとしても、エンドユーザーからの強力な指定がない限りその必然性が問われ、関係者が使い慣れた、あるいはより安価な製品に置き換えられてしまう危険性がついて回るものなのです。

    そして、当然のことながら、大規模な案件ほどお客様に認知されていない他の製品を提案する機会も増えるわけで、アップセルとクロスセルを実現できる可能性が増します。

    さて、今回話題にした「即納体制」と「営業力」におきましては、
    「即納体制」→「営業力」
    「営業力」→「即納体制」
    つまり、即納体制のサービス力が営業力に寄与し、また営業力によって即納体制が実現・維持できる補完関係にあることを理解して頂ければと考えています。

    適正な営業活動の質と量を保ちながら、案件の見込み精度を上げていくためには、SFA(営業支援システム)のようなITツールの活用も一つの手段ですが、何よりもアプローチすべきキーマンを見極めて、継続的にフォロー可能な営業体制や仕組みをいかに構築できるかが求められていると考えています。

    それは管理・監視体制を強めることとは限らず、標準化した営業プロセスの中で各営業担当者のセルフマネジメントを促す自律的なビジネスルールと、決して複雑にしないマネジメント・ポイントの明確化や徹底力が多くのB2B企業に求められている課題ではないかと考えています。

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