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展示会出展における効果的な見込客フォローの実践!
〜リード・スコアリングによる営業生産性の向上〜

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    新規の見込客や案件を創出・獲得するために多くの企業が利用している展示会への出展。
    一般的に多額のコストが掛かる展示会においては、当然ながら最大限の成果を得たいと考えるのはどの企業でも同じです。
    しかしながら、特にB2Bの場合、集客もフォローも人海戦術的に営業リソースに依存した活動を展開している企業が少なくありません。

    そこで今回は、展示会出展において、CRMなどマーケティング関連のシステムを活用した効果的な見込客フォロー施策を紹介したいと思います。

    展示会における顧客フォロー例
    ※画像をクリックいただくと、拡大表示できます。

    ≪展示会出展前に行うべきアクション≫

    新しく設立、もしくは事業を立ち上げたばかりの会社は別として、多くのB2B企業ではこれまでに獲得した顧客リストを必ず何かしらの形で保有しているはずです。
    名刺のまま保管している場合は活用するためにデータ化する必要がありますが、そのハウスリストに対して適切な案内(イベントの開催予定など)が出来ていないことも少なくありません。常に名寄せ管理されるデータベースを構築できていないことも要因の一つに挙げられますが、せっかくコストを掛けて獲得したリード(見込客)情報が活用されていない、非常に勿体ない話です。

    営業部門からの要請で、都度リストアップした重点顧客に対して郵送DMなどを送付している企業もありますが、郵送コストと手間が掛かる割に成果の見えにくいアクションになりがちです。

    そこで、上図のように出展の数週間前にハウスリストに対する招待メールを配信し、来場を促しておくことをオススメします。
    大きな展示会では、無料の入場券が主催者から配布されますので、「無料招待券」の事前申込みという形でも良いかと思います。

    ちなみに当方が対応した案件では、来場した際のインセンティブとして未配布の小冊子を進呈することで、配信母数に対して4〜5%ほどの事前申込みを獲得できたことがあります。本事例の場合、高い反応率を得られた要因は大きく4つあると考えています。
    1)常にメンテナンスされた顧客データベース
    (パーミッション・未達メール管理など)

    →システムによって、メールアドレスで名寄せすると同時に、パーミッション(配信許可)管理と未達メール管理を自動化しておきます。そもそもこちらからのメールが届かない、あるいは届いても見るつもりがない相手には配信されない、有効な配信対象として常に最適化しておくのです。

    2)配信対象者の絞り込み(所在地や興味対象など)

    →通常、来場可能なエリアのお客様に告知しておく方がベターかと思います。
    (お客様によっては、「参加したくても遠いじゃないか!?」と不愉快に感じる方もいらっしゃるかもしれません。伝え方次第ですが。)
    また、出展商材に関する過去の資料請求者や代理店担当者など、顧客情報の属性や興味対象などで絞り込むことも可能です。

    3)私信形式のメール配信

    →こちらはちょっとしたテクニックとも言えますが、意外と馬鹿にできません。
    皆さんは、例えば

    「セミナー事務局の○○です。今回は、□□様を弊社が出展する展示会に・・」

    といった私信風のメールと、

    「B2Bマーケティング株式会社です。この度、弊社が出展する展示会に・・」

    といったように、社名しか分からないメルマガ風のメールとでは、どちらのメールが最後まで読まれる可能性が高いかお分かりでしょうか?
    筆者の経験では、多くのケースが前者の私信風メールで反応(クリック)率が大きくアップしました。一概にはいえませんが、通常のメルマガで案内した場合の数倍の反応率になることもありました。

    さらには、送信元アドレスへの埋め込み機能を活用することで、一回の配信で営業担当者から個別に送信されたように設定することも可能です。この場合、送信されたメールにお客様が返信すれば、運営サイドで中継ぎしなくてもダイレクトに営業担当者に繋がりますので、よりスムーズなコミュニケーションが期待できます。

    なお、申込み時のフォームに簡単なアンケートを加えておくことで、展示会に期待していることや検討状況を伺うこともできるため、事前準備や説明員の手配などにも活かせます。


    ≪展示会開催中に行うべきアクション≫

    開催中において必要なアクションについて、ここでは詳細を割愛します。
    ただ一番重要なことは、名刺やアンケートなどの顧客情報を獲得することです。展示会のブースでいくら素晴らしい説明を行なったとしても、顧客情報を得ないことには具体的な商談に繋げられず、他社に先行されてしまいます。


    ≪展示会終了後に行うべきアクション≫

    展示会の終了後は、獲得した名刺やアンケート情報を活用できるようデジタルデータに変換する必要があります。OCR技術の進化により、文字認識・変換ソフトも増えてきてますが、まだまだ不完全で手間が掛かりますので、社内リソースが不十分な場合はデータ入力代行業者に依頼するという方法が常套手段です。

    ただし、業者選定においては、最低限プライバシーマークを取得しており、社内体制や実績などを総合的に評価して依頼されることをオススメします。

    データ化された顧客情報やアンケート情報は、関連システムで一元化しておくことにより、目的に応じたセグメント配信なども可能です。利用者なのか、あるいは利用者に提案するパートナーなのかによって届けるべき情報は異なります。また、商材が複数存在する場合は、お客様のニーズや興味に応じて情報を発信する必要があるかもしれません。

    スコアリング例
    ※画像をクリックいただくと、拡大表示できます。

    上図は、展示会後に実施した見込客フォロー施策の一例です。
    フォローメールを順次配信していくと、メールの開封やURLに対するクリックをカウントすることができますが、事例シートや講習会などの申込みに誘導することにより、お客様の興味度合いを推し量ることもできます。

    また、最近ではMA(Marketing Automation)と呼ばれるマーケティング支援ツールの選択肢も増え、Webサイト上のアクセス履歴等も統合管理できるようになってきています。
    そして、これらのデータを総合的にスコアリングすることで「いますぐフォローすべき優先客」を営業担当者に送客する(引き渡す)ことができ、営業生産性の向上が期待できます

    上図下段の表は、顧客属性やアクション履歴をもとに優先度をスコアリングしたイメージです。
    どの様な状態のお客様が、営業担当(あるいはコール担当)から個別にフォローすべき優先客なのか?という定義付け(仮説設定)が重要ですが、それにも増して、お客様に提供するコンテンツ開発(事例シートなど)も重要であることは言うまでもありません。
    (当然ながら展示会出展前に準備しておく必要があります)

    ちなみに、最初のサンキューメールくらいは来場者全員に一斉配信しても宜しいかと思いますが、すでに具体的な課題や問題意識、計画をお持ちのお客様に対しては営業担当が割り当てられているかと思いますので、お客様のステータスに応じたコミュニケーションプランが実現できるフラグ管理の必要性があります。

    お客様の目的やターゲット、稼働可能な営業リソースなどによって行うべき戦術は変わってきますので、ご興味のある方は弊社まで気軽にご相談頂ければと思います!

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