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-天気予報コム-

B2B企業における課題解決のヒントは現場(営業部門)にある!

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    各社の課題解決に役立つであろう内容を事例を交えてお伝えします。
    秘密保持の関係から、具体的な社名やアウトプットを明示することは出来ませんが、何かしらのヒントになれば幸いです。

    さて、弊社がクライアントのご支援に入る際には、原則として現状整理・分析から実施しています。
    課題がすでに明確で、取り組むマーケティング施策が決定していたとしても、簡易的ながらも客観的な現状分析をご提案しています。

    特に、マーケティング部門からご依頼を頂く際、営業部門の巻き込み方が分からない、あるいはそもそも営業部門への参画を呼びかけていない、といったケースが少なくありません。

    営業現場の改善

    そこで弊社は、利害関係のない第三者の立場を利用しつつ、共通課題解決の大義名分のもと、営業部門へのヒアリングやワークショップ、ユーザー調査などを実施して、根本的な課題の抽出に注力します。

    といいますのも、課題解決に関する多くのヒントは、お客様により近い営業部門やサポート部門などの現場にある、と考えているからです。


    【参考事例】コール数に対するアポ率が約2倍に!

    某企業様では、マーケティング部門が主管となり、有効なリード創出〜アポイント獲得までのプロセス改善、仕組み構築を目的に弊社に相談いただきました。

    これまでは、マーケティング部門が主体となり、主にキャンペーン型のリード獲得施策を進め、それらのハウスリストを中心にテレセールスを仕掛ける取り組みを進められておりました。

    しかしながら、悪く言うと確率論的な「焼畑マーケティング」に陥っている懸念があり、ターゲットに対して有益なコンテンツ開発と継続的な関係強化が求められていました。
    ちなみに、営業部門には営業チームとコールチームが存在し、コールチームは特に新規開拓を狙ったテレセールスを担っていました。

    そこで、まずはリード獲得の方法から確認し、リードに対するテレセールス〜アポイント〜初回訪問に至るプロセスの現状を把握するため、各チームの責任者とメンバー数名(幾つか観点で選出)に対するヒアリングを行いました。

    ここで以下のようなことが判明しました。

    ◇お客様の目的問わず、キャンペーンで獲得したリストなので、キーマンにたどり着くまでの効率が悪い。

    ◇プッシュ型のコールを行っているため、沈黙が怖く、こちらが話す割合が多くなっていた。
    →すなわち、お客様の情報(問題意識、ニーズ)を聞き出せない。

    ◇上記の通り、お客様の情報が少ないため、初回訪問時の提案やアプローチが弱い。

    ◇コールチームのKPIである「アポ件数」に注力するばかり、お客様との合意が曖昧なまま営業チームに引き渡されていた。
    →指定時刻に不在だったりすることもあり、営業生産性を悪化させた。

    セールスプロセスの現状
    ※画像をクリックいただくと、拡大表示できます。

    他にも幾つか指摘事項がありましたが、マーケティング部門のご担当者いわく、「ある程度のことは想定していたものの、現場の具体的な声として整理すると、気付けていなかった課題も把握することができた」と言わしめる現状を共有できました。

    また、リードを集める際の切り口(テーマ)と、実際の人的アプローチの内容に大きなギャップがありましたので、当たり前のことではありますが、潜在客の属性や想定課題を明確にした上で、ターゲット層のニーズを喚起する「ホワイトペーパー」とフォローする際の「トークスクリプト」を用意することに。

    結果、「ホワイトペーパー」をダウンロードしたリードに対するフォロー施策で、コール数に対するアポ率は普段の約2倍となり、さらに「お客様の声を聞く」ことを重視したことで、お客様の問題意識や課題を営業担当者に引き継いで提案につなげることに成功しています。

    ちなみに、コールチームのトークスクリプトは、単に流れに沿って伝えるようなスクリプトではなく、お客様との対話を重視して、以下の要素を拾い上げるためのチェックリストとして活用いただきました。

    (お客様の)
    ◇目的・目標
    ◇取り組み実態
    ◇成果
    ◇問題点
    ◇(考えられる)原因
    ◇課題解決に向けた取り組み意思


    実は、私たちからマーケティング部門のご担当者にスクリプトを提示した当初、自社のコール担当者には「荷が重い」「難しい」「スキル不足」などのご指摘を受けましたが、その意図や狙い、進め方などを詳細に説明し、コールチームのマネージャーとのミーティングにより、その目的や意図をご理解頂くに至りました。

    やはり、この様な変化を伴う取り組みには拒否反応(痛み)は付きものですが、それらを乗り越えるための目的や必然性の理解、関係者との合意は非常に重要なプロセスだと考えています。

    今回のような取り組みにより課題解決に向けて一歩前進したことは確かですが、今後これらの取り組みをいかに継続して成果を維持・向上させていけるかが重要であることは言うまでもないことですね。

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