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B2B企業のコンテンツ・マーケティングで大事なこと

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    弊社が関わってきた支援プロジェクトにおいて、マーケティング戦略や施策の検討とあわせて、コンテンツ企画・制作などの実行支援に及ぶことが多くなってきています。

    マーケティング活動おいて、お客様(候補)とのコミュニケーションが主体になることを考えますと、当然の傾向ではありますが、B2B企業においてもコンテンツ制作に手間とコストを掛ける重要性が高まってきています。

    コンテンツマーケティング

    特に、製品/サービス情報の新着やイベント情報などをメールで配信するようなフロー型の情報発信にとどまらず、気付きや課題解決のヒントを与えるような記事(読み物)や具体的な事例など、所有するWebサイトやブログ等を活用してストック型のコンテンツ配信に注力し始めています。

    これらは、Google社による度重なる検索アルゴリズム変更に伴い、従来横行していた小手先のSEO対策が破綻・終焉し、ユーザーにとってより価値のある情報にたどり着けるようにしようとする意図が重視されるようになったのも背景の一つかと思います。

    また、認知されるためのコンテンツだけではなく、「リード・ナーチャリング」というキーワードに代表されるように、見込客を動機付ける、あるいはニーズを醸成するためのコンテンツなど、これまではセールス部門に一貫して任されてきた情報提供やコミュニケーションを代わりに担ってくれるようなコンテンツ開発に及んでいます。

    もちろん、これまでにも上記のようなコンテンツは存在していましたが、B2B企業の多くはWebサイトを制作する際やリニューアルされる場合に都度作成・更新されるような静的な情報であったように思います。
    そもそもある時点で多くのコンテンツを一斉に用意することは困難ですし、継続的にコンテンツを制作し配信するようなミッションや体制が存在しないのも多くのB2B企業が直面している課題です。

    これらの課題については多くの企業が現在進行形であるといえますが、Webマーケティングに注力し始めている企業においては、ブログ運営やホワイトペーパー(eBook)の用意、事例関連のコンテンツ強化に尽力しています。

    そこで、コンテンツ・マーケティングには3つの要素を意識したコンテンツが必要だと考えています。

    A:認知・信頼されること
    B:製品/サービスの特徴・強み、ノウハウを知って頂くこと
    C:コンバージョンに導くこと



    ▼A:認知・信頼されること

    まずは、お客様に見つけてもらい、信頼してもらわないと何もはじまりません。
    特にB2Bは個人の買い物ではないので、取引するにあたって信頼に足る企業なのかを認識して頂く必要があります。

    例えば、会計システムを販売している企業であれば、会計や税務処理に関する見識や具体的なアドバイスなどのコンテンツ、あるいは会計システムのユーザーからの声(成功事例など)に関するコンテンツは、継続的に発信し続けることで新たな見込客との出会いを創出してくれます。

    また、SEO的な効果を考慮すると、当然ながらターゲットに対する集客キーワードを意識したコンテンツ作りが求められます。しかしながら、集客キーワードを意識するあまり、顧客基点で考えられていない(ユーザーの期待に応えられない)情報発信に労力を奪われてしまっては本末転倒なことです。


    ▼B:製品/サービスの特徴・強み、ノウハウを知って頂くこと

    お客様に製品/サービスの特徴や強みを知って頂くためには、そもそも情報の発信元が自社の特徴や強み、すなわち他社との差別化ポイントを理解していなければなりません。
    (これらがきちんと整理されていることが肝要です)

    また、情報収集段階における見込客の多くは、具体的な製品やサービスに関する情報よりも、あくまで問題意識に関する情報や課題解決に向けた情報にこそ興味を持っていることを忘れてはなりません。 お客様の検討段階にあわせた訴求ポイントの整理、コンテンツの企画検討を進めることで、これらを計画的に実行に落とし込むことが重要です。


    ▼C:コンバージョンに導くこと

    B2C、B2B問わず、Webマーケティングを行うことにより期待する成果の一つは、何かしらのコンバージョンにつなげることに他なりません。
    しかしながら、B2Bの多くは即売上につながるようなビジネスではないので、コンバージョンによるリード情報により、継続的なリレーション強化を図っていく必要があります。

    お客様のリード情報、すなわち個人情報を預けていただくためには、それ相応に動機付けされる情報や特典が必要であり、当然のごとく”GIVE & TAKE”です。
    お客様の関心事や課題解決に関する情報をホワイトペーパー(eBook)としてまとめる、あるいはセミナー等のイベント施策につなげることで顧客接点を生み出します。


    なお、前段でお伝えしたように、継続的にコンテンツを制作し配信するような役割や体制が整っていないB2B企業では、我々のような外部リソースをうまく活用する必要があると考えています。と同時に、全ての役割や業務を丸投げできると考えては危険だということも付け加えておきたい。

    もちろん、ほぼ社員のように常駐して支援するケースでは不可能なことではありませんが、このような取り組みは組織として標準化しておく必要があり、仮に丸投げできる仕組みや体制が整ったとしたら、それは企業経営として非常に脆弱な状況であるといえるのではないでしょうか。

    多くのB2B(BtoB)企業が並走してバックアップしてくれる支援先を見つけ、うまく連携してコンテンツ・マーケティングを成功されることを切に願います。

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