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キーエンス流営業力強化に学ぶ(その14)>IT(CRM/SFA)による情報武装化で営業生産性の向上を実現

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    ITによる情報武装化

    近年の人材不足が深刻なことは、大企業に限らず中小企業においても周知の事実となってますが、エン・ジャパン株式会社(本社:東京都新宿区、代表取締役社長:鈴木孝二)が運営するミドル層専用の転職求人サイト『ミドルの転職』( https://mid-tenshoku.com/ )の独自調査に依りますと、需要が増加しているミドル人材を対象とした求人トレンドの業種のトップは「メーカー」で、職種のトップは「営業・マーケティング」だと報告されています。

    参考元:「人手不足の影響」についてアンケート結果

    キーエンス社のような社員の平均年収が1,500万円をゆうに超えるような企業であれば、採用に向けた母集団形成にそれほど困らない(といっても、採用サイドは常に努力されているようですが)といえますが、認知された上場企業であってもその多くが人材の確保に苦労されているようです。

    4月には総務省が2017年10月1日現在の推計人口を公表しましたが、在日外国人を含む総人口は前年比22万7,000人(0.18%)減の1億2,670万6,000人で、7年連続の減少となってます。またその変化に応じて、15〜64歳の生産年齢人口も前年に比べて60万人減の7,596万2,000人となっており、この生産年齢人口の減少が深刻さを増してます。

    もはや移民や外国人労働者の受け入れが加速度的に進まない限り、企業の人材不足は解消されることもなく、事業全体の生産性アップを果たせた企業だけが生き残れる時代がすぐそこまで迫っていることを示唆しています。

    特に、前述の需要が増している人材の職種「営業・マーケティング」領域の生産性アップを実現するためのヒントを、営業利益率が50%を超えるキーエンスの取り組みや仕組みから学んで参りましょう。

    >>顧客の引継ぎにも有効! 営業基点で顧客情報を統合管理

    以前のブログでも紹介したことがありますが、筆者がキーエンスに入社した当時(約20年前)は、ボロボロになった紙の顧客カードで顧客情報を管理していました。
    当時でも営業利益率はゆうに40%を超えている優良企業でしたので、入社前の学生時にパソコンで卒業論文を作成していた我々新卒組にとっては、結構その事実に驚いたものです。

    ただ、その顧客カードには、読者の皆さんがイメージされるような静的な基本情報だけでなく、以下のようにあらゆる動的な情報が緻密に書かれていました。

    ・競合製品の利用状況(仕入れ価格なども)
    ・各製品の選定者や決裁者
    ・担当者個々の性格や趣味嗜好など
    ・取引先に関する情報(設計事務所や仕入れ会社など)
    ・接点履歴(活動内容、約束事項など)


    そして、入社2年目に今でこそSFA(営業支援システム)として認知されているシステムが全社的に導入され、顧客データの情報(デジタル)化が一気に進みました。

    といっても、当時はまだガラケーが出始めた頃で、外出先で気軽にシステム内の情報を閲覧できない環境下ではありましたが、それでも社内では検索することで即時に顧客情報を抽出できるツールは、営業活動の効率化を図る上で必須のものとなりました。

    例えば、事業部ごとで営業手法は少なからず異なりますが、筆者が所属していたセンサや制御機器の事業部では、内勤時に100〜200件/日の架電(顧客に電話をかける)をしていたので、紙のカードから架電対象を抽出して、話した内容をカードに書き残す一連のサイクルが高速化されました。

    また、キーエンスでは、営業エリアの活性化を図る狙いもあり、断続的に営業エリアの担当を入れ替えるのですが、顧客の引継ぎ業務においても、これらの顧客情報が統合管理されることでさらなる営業力強化につながったのです。


    >>情報を蓄積するだけでは意味がない! 価値ある情報資産を活用すること

    顧客情報や営業情報がシステム(データ)化される以前も情報収集力や徹底力で成果につなげていたキーエンスの営業部隊が、IT(CRM/SFA)の活用で情報武装化されることにより、さらに強力な営業組織力をつかんだ取り組みだったと考えています。

    また、総合的にはこれが貢献度の高い導入効果だったと思いますが、各社の競合情報や他事業部の製品に関するニーズ情報など、個々で管理・蓄積されるだけだった情報が、全社の共有情報として有効活用されることで、新たな案件創出や新製品の開発につながっていく現実を目の当たりにしました。

    しかしながら、これは単純に仕組みを導入・構築すれば実現することではありません。
    これまでのコラムでも紹介してきたように、営業活動における訪問前後の上長ミーティングの実施徹底、あるいは顧客ニーズを営業部門から吸い上げるためのルール化や評価指標の設定・改善など、関連する取り組みを同時並行的に推進していった結果であると私は考えてます。

    人的活動に付随する暗黙知は、それら情報を形式知に落とし込むためのインセンティブや、成果につながるアウトプットに変換するためのビジネスフロー整備が欠かせません。

    つまり、それらは何のための情報なのか?顧客接点を担う営業担当者がどんな動機付け(大義名分)でそれらの情報をどんな形式あるいはタイミングで共有(報告)するのか?など、各人が理解しやすく、運用が徹底され続けることが重要です。

    また、このような顧客/営業情報を集約・加工・評価しつつ活用していくためには、もはやITの活用は必須だと言い切れます。

    ▼参考コラム『徹底される訪問前後のミーティング』
    http://blog.b2b-marketing.co.jp/?eid=82

    ▼参考コラム『「顧客の声」を営業力強化に繋げる仕組み』
    http://blog.b2b-marketing.co.jp/?eid=97


    >>マーケティング業務の生産性アップにもIT(Web/MA)の活用を!
    デジタルマーケティング

    ビジネス上で「マーケティング」というワードを耳にする機会は少なくありませんが、その意味・意図を明確に伝えられる人はそう多くはいないと感じています。
    いや、私自身も皆さんに明確に伝えられるか、少々不安です。。

    ちなみに、ウィキペディア上では、

    企業などの組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその価値を効果的に得られるようにする」ための概念
    出典:ウィキペディア「マーケティング」

    と定義されておりますが、「マーケティング」が目指すものは、顧客のことを理解し、顧客にとって価値のある製品あるいはサービスを創造し、それらがおのずと売れるようにすることだといわれています。

    お客様に自分たちの製品あるいはサービスを見つけてもらい、用意しておいたメッセージや課題解決に役立つ情報を提供することで、お客様から声を掛けてもらえる仕組み作りや体制を整えておくことが求められています。

    そのため、現状ではWebサイトにお客様が期待するコンテンツを十分に用意しておき、お客様のステータスに合わせて必要な情報をタイムリーに届けるための仕組みとしてMA(マーケティング・オートメーション)の導入・活用も検討すべきだと考えています。

    ちなみに、キーエンスといえば以前から“製品開発力”や“営業力”に注目が集まりがちでしたが、最近では特に“Webマーケティング”の推進力が多くのBtoB企業から参考・お手本にされています。

    まず、Webコンテンツとしては、以下のページにあるように、製品軸や課題軸の専門サイトを立ち上げて、お客様の課題解決に役立つ技術情報が常に更新・配信されています。

    ▼仕事に役立つ。技術情報サイト
    https://www.keyence.co.jp/solution/top/#A02

    ▼改善成功事例集
    https://www.keyence.co.jp/solution/top/#A01

    ※リンク切れの際はご容赦下さい。

    特筆すべき点としましては、それぞれ読者のイメージ像を明確にペルソナとして設定しているだろうと思われる技術資料(ホワイトペーパー)を網羅的に用意しているところです。

    例えば、
    『知っていると得をする 現場カイゼンの法則 不良流出防止編』
    といったホワイトペーパーでは、製造ラインで歩留まりを管理・改善する役割を担った現場担当者に向けて、不良品の判定や排出に関する課題解決策を案内することで、リード(見込客)情報の獲得とニーズの可視化を同時に果たします。

    そこで、例えば獲得したリード情報に対して、『画像処理.com』のページ[外観検査(異物・傷・欠陥)]を追加情報として案内し、お客様が関連する製品カタログをダウンロードしたとすれば、課題に対して具体的なアクションを望んでいる可能性が高いと考えられますので、インサイド・セールスによる架電フォローの出番となります。

    ▼『画像処理.com』のページ[外観検査(異物・傷・欠陥)]
    https://www.keyence.co.jp/ss/products/vision/visionbasics/use/visual.jsp


    このように、筆者は現状の実務までは全て把握しておりませんが、従来はほぼ営業担当者による人的な活動で果たしていた業務が、WebやMAなどのITツールの活用により効率化・標準化されつつあります。

    インターネットの浸透・活用促進によって、BtoBにおける購買プロセスにも大きな変化が生じており、人的な営業リソースを確保できない(抱えられない)多くの企業にとっては、IT活用による営業生産性の向上は避けられないテーマの一つです。

    Webマーケティングにおいて成功体験に乏しいBtoB企業、特に製造業の中小企業においては、経営者が自ら先頭に立って、具体的なアクションを牽引されることを期待しています。

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